Зачем компании вкладывают в спорт, и как возвращаются эти инвестиции

Рубрики События
0
 

19 сентября 2013 года в рамках XIII Международного форума в области коммуникаций Baltic Weekend 2013 прошел круглый стол «Главное – участие или все для победы? Зачем компании вкладывают в спорт, и как возвращаются эти инвестиции».

 

В свете завершившихся Универсиады в Казани и Чемпионата мира по легкой атлетике в Москве, а также приближающейся Олимпиады в Сочи и Чемпионата мира по футболу, как никогда актуальна тема инвестиций в спорт, использования в маркетинговых коммуникациях спортивной тематики и образов спортсменов. Каковы перспективы развития спортивного спонсорства в нашей стране, насколько эффективны подобные маркетинговые вложения, и как это сказывается на восприятии спорта и имидже атлетов – эти и многие другие вопросы перед экспертами поставил модератор круглого стола Олег Румянцев, директор Дирекции программ Совета содействия Олимпийского Комитета России.

 

«Использовать эмоции болельщиков для формирования отношения к бренду» – именно так звучит главная коммуникационная задача спортивного бизнеса в России сегодня, по мнению модератора. Однако освещение предстоящей Олимпиады в СМИ ей не отвечает, считает Олег Румянцев – пресса не обеспечивает эмоциональную базу для поддержки олимпийцев аудиторией. «В настоящее время в информационном поле, связанном с «Сочи–2014», доминируют материалы о подготовке инфраструктуры Игр, тестовых соревнованиях и других мероприятиях. При этом в СМИ практически отсутствуют сообщения о национальной олимпийской команде и входящих в нее спортсменах». Между тем, команда – это главное для болельщиков. «Именно поддержка команды и спортсменов станет главным «олимпийским коммуникационным активом» после окончания Игр».

 

Оживленная дискуссия развернулась вокруг «российских особенностей спортивного бизнеса». В их числе Олег Румянцев выделил следующие:

 

  • Львиная доля средств выделяется «по поручению»;
  • Для большинства национальных спонсоров  это, скорее, элемент GR, а не инструмент маркетинга. В результате отсутствует эмоциональное объединение и со спортсменами, и с болельщиками;
  • Спортсмен перестал быть центральной фигурой коммуникаций;
  • В массовом сознании жителей страны увлеченный болельщик – это маргинал;
  • Потребитель спортивного продукта сегодня – это не человек, эмоционально сопереживающий спортсмену или команде, а потребитель зрелища.

 

Тезис Олега Румянцева о важности присутствия спортсменов в информационном поле поддержали исполнительный директор «РИА Новости» Дмитрий Тугарин и специальный гость Baltic Weekend – четырехкратный олимпийский чемпион Алексей Немов. Именно для того, чтобы рассказывать о российских атлетах, прославленный гимнаст основал собственный журнал под названием «Большой спорт», который он представил участникам форума. По словам Алексея, все победы спортсменов посвящены болельщикам, и внимание аудитории для них очень важно – особенно после завершения спортивной карьеры. В свою очередь, атлеты готовы использовать собственный статус для решения социально важных задач. Сам Алексей с готовностью поддерживает социальные инициативы компаний – такие, как программа корпоративного волонтерства LG Electronics в области развития донорства и Открытый чемпионат России по футболу среди команд детских домов и школ-интернатов «Будущее зависит от тебя», организованный компанией «МегаФон».

Ozon.ru

 

Себастьян Смит, старший вице-президент компании IMG Consulting International, представил глобальный взгляд на спортивный маркетинг в свете Олимпиады – минувшей летней, в Лондоне и наступающей зимней, в Сочи. Эксперт отметил, что спонсорство крупных соревнований, в любом случае, благоприятно влияет на бизнес компании – даже если реклама призывает отказаться от потребления продукта или услуги: пример тому –  кейс British Airways в период Олимпийских игр в Лондоне. Также эксперт показал, что атлеты подчас обладают большей аудиторией и влиянием, чем иные СМИ, и подчеркнул, что спортсмены могут стать эффективными репутационными драйверами компании.

 

По мнению Сергея Мендосы, директора компании Reputation Capital, для повышения репутации компании недостаточно быть просто спонсором того или иного спортивного мероприятия – компания должна вдохновлять своих потребителей. «Инвестиции в мировое сообщество становятся одним из ключевых драйверов роста репутации компании. Так,  исследования, проведенные Reputation Capital, показали, что репутация Южной Америки выросла на 10% после проведения в стране Чемпионата мира по футболу FIFA 2010», – поделился эксперт.

 

Максим Мотин, руководитель по социальным программам и специальным проектам компании «МегаФон», позволил себе не согласиться с тем, что среди большинства компаний-спонсоров сегодня отсутствует единение с болельщиками: «Спорт в России сегодня перестает быть просто спортом высоких достижений. На первый план все чаще выходит отдельно взятый человек и проблематика социальной ответственности компаний – национальных спонсоров». Так родилась идея запуска социального проекта компании «МегаФон» – Открытого чемпионата России по футболу среди детских домов и школ-интернатов «Будущее зависит от тебя», главными целями которого являются пропаганда здорового образа жизни, а также воспитание целеустремленности и воли к победе.

 

О том, каковы перспективы развития спортивного спонсорства в нашей стране и  насколько эффективны подобные маркетинговые вложения, рассказал Алексей Пак, руководитель службы по работе с корпоративными клиентами ФК «Зенит», на примерах работы с компаниями – партнерами клуба. «Дарим газон, повидавший многое» – так звучала  совместная акция, проведенная ФК «Зенит» и компанией OBI: болельщики получили возможность забрать на память часть газона стадиона  «Петровского». «С помощью подобных акций болельщики получили по-настоящему уникальный шанс почувствовать себя эмоционально сопричастными своему любимому клубу в прямом смысле этого слова», – сказал Алексей.

 

Подводя итоги дискуссии, модератор круглого стола подчеркнул, что спортивный бизнес в России еще сравнительно молод и пока отстает от лучших мировых практик, но его развитие соответствуют общемировым трендам, и специалисты по коммуникациям могут внести существенный вклад в его становление, как эффективного и взаимовыгодного партнерства всех сторон.

 

Ozon.ru

Похожие статьи:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *